स्टारबक्स चाइना ने बेचा है, लेकिन पूरा नहीं। स्टारबक्स ने अपने चीन के कारोबार का 60% हिस्सा स्थानीय निजी इक्विटी दिग्गज बोयू कैपिटल को लगभग 4 बिलियन अमेरिकी डॉलर में बेच दिया। इसके पास 40% हिस्सेदारी है और यह स्टारबक्स ब्रांड और बौद्धिक संपदा का मालिक और लाइसेंसकर्ता बना रहेगा। स्टारबक्स, जिसने कभी चीन में "कॉफ़ी संस्कृति" लागू की थी, अब चीन में प्रवेश करने के 26 साल बाद स्थानीय ब्रांडों द्वारा इसका शिकार किया जा रहा है, और इसका ब्रांड प्रभामंडल तेजी से धुंधला होता जा रहा है।
शुगर-फ्री कॉफ़ी लॉन्च करना, एक अमूर्त सांस्कृतिक विरासत अवधारणा स्टोर और एक "स्व-अध्ययन कक्ष" का निर्माण करना... पिछले वर्ष का "आत्म-बचाव" फल देने लगा है। नवीनतम वित्तीय रिपोर्ट से पता चलता है कि स्टारबक्स चीन की समान-स्टोर बिक्री और लेनदेन की मात्रा लगातार चार तिमाहियों में बढ़ी है, और लाभ मार्जिन ने दोहरे अंकों में वृद्धि बनाए रखी है।
हालाँकि, क्या यह वृद्धि कायम रह पाएगी यह एक सवाल बना हुआ है। स्टारबक्स अपना रास्ता दोबारा चुनने के चौराहे पर खड़ा है: वह अपने ब्रांड प्रीमियम को बनाए रखते हुए विस्तार करना चाहता है; यह नए मूल्य-संवेदनशील ग्राहक समूहों को आकर्षित करना चाहता है, लेकिन यह भी डर है कि मूल्य में कटौती के कारण "तीसरे स्थान" का मूल्य प्रतीक ढह जाएगा।
अतीत में सफलता के लिए मुख्य व्यावसायिक जिलों में शॉपिंग मॉल पर निर्भर रहने वाले "थर्ड स्पेस" मॉडल ने आज थकान के संकेत दिखाए हैं क्योंकि उद्यमिता का ज्वार कम हो रहा है और उपभोग अधिक तर्कसंगत हो गया है।
चीनी साझेदार ढूँढना स्टारबक्स के लिए सर्वोच्च प्राथमिकता बन गई है।
बोयू कैपिटल एक चतुर वित्तीय ऑपरेटर है। एसकेपी के अधिग्रहण से लेकर मिक्स्यू बिंगचेंग पर दांव लगाने तक, इसके पास मौजूद आपूर्ति श्रृंखला और वाणिज्यिक रियल एस्टेट संसाधन स्टारबक्स को डूबने के लिए सबसे जरूरी हथियार हैं।
दोनों पार्टियों ने 20,000 स्टोर खोलने का लक्ष्य तय किया है, लेकिन एक के बाद एक समस्याएं सामने आ रही हैं: क्या डूबते बाजार में ब्रांड प्रीमियम अभी भी प्रभावी होगा? उच्च लागत वाले विस्तार के साथ मुनाफ़े को कैसे संतुलित करें? क्या तीसरे स्थान के मिथक को काउंटी में दोहराया जा सकता है?
स्टारबक्स कोई अकेला मामला नहीं है. विदेशी ब्रांडों द्वारा चीनी साझेदारों को स्वीकार करने की लंबी प्रक्रिया में, आगे की ओर देखने पर केएफसी और मैकडॉनल्ड्स हैं, और पीछे देखने पर बर्गर किंग बिकने का इंतजार कर रहा है।
हाल ही में, बर्गर किंग ब्रांड की मूल कंपनी आरबीआई ग्रुप की प्रदर्शन बैठक में सीईओ जोश कोब्ज़ा ने खुलासा किया कि उन्होंने, सीएफओ और अंतरराष्ट्रीय व्यापार के अध्यक्ष ने सितंबर में शंघाई का दौरा किया और कई संभावित भागीदारों से मुलाकात की।
"सूत्रों का जाप करना पसंद करने वाले विदेशी भिक्षुओं" का युग समाप्त होने के बाद, क्या वे "अमीर और सक्षम" चीनी साझेदार पा सकते हैं, यह निर्धारित करेगा कि विदेशी ब्रांड चीनी बाजार में कितनी दूर तक जा सकते हैं।
स्टारबक्स चीनी बाज़ार से पूरी तरह से पीछे नहीं हट रहा है, बल्कि बोयू कैपिटल के साथ एक संयुक्त उद्यम स्थापित कर रहा है। संयुक्त उद्यम कंपनी का मुख्यालय अभी भी शंघाई में है और मुख्य भूमि चीन में 8,000 से अधिक स्टारबक्स स्टोर का प्रबंधन जारी रखती है।
इस लेनदेन में स्टारबक्स के चीन कारोबार का असली मूल्य भी सामने आया। यह लेनदेन लगभग 4 बिलियन अमेरिकी डॉलर के उद्यम मूल्य पर आधारित है। स्टारबक्स ग्लोबल ने अपनी वित्तीय गणना में अनुमान लगाया है कि यदि इस इक्विटी हस्तांतरण से प्राप्त आय, बरकरार रखी गई इक्विटी का मूल्य और भविष्य की लाइसेंसिंग आय को एक साथ जोड़ दिया जाए, तो चीन के खुदरा व्यापार का कुल मूल्य 13 बिलियन अमेरिकी डॉलर से अधिक हो जाएगा।
इस मूल्यांकन में बोयू का निवेश, स्टारबक्स द्वारा रखा गया इक्विटी मूल्य और भविष्य की दीर्घकालिक ब्रांड लाइसेंसिंग आय शामिल है।
लंबे समय से चीन स्टारबक्स का दुनिया में दूसरा सबसे बड़ा बाजार रहा है। स्टारबक्स, जो 26 वर्षों से चीनी बाज़ार में है, सफलतापूर्वक "कॉफ़ी संस्कृति" को चीनी बाज़ार में लाया है और उसे उदार बाज़ार रिटर्न भी प्राप्त हुआ है।
लेकिन अब, स्टारबक्स के फायदे उसके चीनी समकक्षों द्वारा कम किए जा रहे हैं। फाइनेंशियल टाइम्स के आंकड़ों के अनुसार, चीन में स्टारबक्स की बाजार हिस्सेदारी 2017 में 42% के शिखर से गिरकर 2024 में 14% हो गई है।
आज भी प्रतिद्वंद्वी तेजी से विस्तार कर रहे हैं। लकिन की नवीनतम वित्तीय रिपोर्ट से पता चलता है कि 2025 की दूसरी तिमाही के अंत तक, इसके स्टोरों की कुल संख्या 26,206 तक पहुंच गई, जो महीने-दर-महीने 8.8% की वृद्धि है, जिसमें 16,968 स्व-संचालित स्टोर और 923 फ्रेंचाइजी स्टोर शामिल हैं; कुडी ने सितंबर के अंत में 15,000 से अधिक स्टोर हासिल किए और अपने लाभ लक्ष्य तक पहुंच गया।
इसके विपरीत, स्टारबक्स के वर्तमान में चीन में केवल 8,000 स्टोर हैं, जो अपने प्रतिस्पर्धियों से काफी पीछे है। तेजी से विस्तार करना स्टारबक्स द्वारा चीनी साझेदारों को शामिल करने का उचित अर्थ बन गया है। दोनों पार्टियों ने भविष्य में छोटे और मध्यम आकार के शहरों और उभरते क्षेत्रों पर ध्यान केंद्रित करते हुए धीरे-धीरे चीन में स्टारबक्स स्टोर्स की संख्या को 20,000 तक बढ़ाने की योजना बनाई है।
स्टारबक्स के वैश्विक अध्यक्ष और सीईओ ब्रायन निकोल ने कहा कि स्थानीय बाजार में बोयू का अनुभव और विशेषज्ञता चीनी बाजार में, खासकर छोटे और मध्यम आकार के शहरों और उभरते क्षेत्रों में स्टारबक्स के विस्तार को प्रभावी ढंग से गति देगी।
एक अधिग्रहणकर्ता के रूप में, बोयू कैपिटल कोई सामान्य खरीदार नहीं है। 2010 में स्थापित यह निजी इक्विटी कंपनी लगभग 10 बिलियन अमेरिकी डॉलर के फंड का प्रबंधन करती है, और इसके निवेश पोर्टफोलियो में जीतू एक्सप्रेस, ज़ियाओहोंगशू, आईक्यूआई, कुआइशौ और शीन जैसी प्रसिद्ध कंपनियां शामिल हैं।
स्टारबक्स से पहले, बोयू ने चीन में एक उच्च-स्तरीय व्यापार प्रतिनिधि, बीजिंग एसकेपी को खरीदा था। इसके अलावा, जब "स्नो किंग" मिक्स्यू बिंगचेंग हांगकांग स्टॉक एक्सचेंज में उतरे, तो बोयू भी निवेश शिविर में मौजूद थे।
बोयू कैपिटल की चीनी पृष्ठभूमि और उपभोक्ता क्षेत्र में समृद्ध निवेश अनुभव स्पष्ट रूप से स्टारबक्स को सबसे अधिक महत्व देता है।
एक निजी इक्विटी संस्थान के रूप में, बोयू कैपिटल का स्टारबक्स चाइना का अधिग्रहण स्पष्ट रूप से वित्तीय रिटर्न प्राप्त करने के लिए अपनी संपत्ति के मूल्य में वृद्धि करना है।दोनों पक्षों के लिए, लागत कम करना, दक्षता बढ़ाना और विकास को फिर से शुरू करना सर्वोच्च प्राथमिकता है।
स्टोर विस्तार इस संयुक्त उद्यम के मुख्य लक्ष्यों में से एक है। वर्तमान में, स्टारबक्स के चीन में लगभग 8,000 स्टोर हैं। 20,000 तक विस्तार का मतलब है कि भविष्य में दुकानों की संख्या 1.5 गुना बढ़ानी होगी।
यह स्पष्ट रूप से कोई छोटा लक्ष्य नहीं है, लेकिन बोयू कैपिटल के लिए, जिसने मिक्स्यू बिंगचेंग में निवेश किया है, उसने पहले ही बड़े पैमाने पर स्टोर लॉन्च करने और संचालित करने की अपनी क्षमता साबित कर दी है। यह उन कारणों में से एक है जिसकी वजह से बोयू अंततः सफल हुआ।
लेकिन ब्रांड पोजिशनिंग या ग्राहक आधार के मामले में कोई फर्क नहीं पड़ता, स्टारबक्स और मिक्स्यू आइस सिटी स्पष्ट रूप से अलग हैं।इससे भी महत्वपूर्ण बात यह है कि स्टारबक्स स्टोर खोलने की लागत लगातार बढ़ती जा रही है।
पिछले दशक में, स्टारबक्स, जिसका अपना ट्रैफ़िक प्रभाव है, कई वाणिज्यिक रियल एस्टेट परियोजनाओं का "प्रिय" बन गया है। इसमें लंबी अवधि के किराया-मुक्त अवधि, सजावट सब्सिडी और अन्य विशेषाधिकारों का आनंद मिलता है जैसे कि निश्चित किराए और टर्नओवर बिंदुओं के साथ विशेष समझौतों को बदलना, "अधिक स्टोर - मजबूत ब्रांड - कम किराए" का एक सकारात्मक चक्र बनाता है।
लेकिन अब स्टारबक्स ब्रांड की क्षमता में गिरावट आई है, इसकी सौदेबाजी की शक्ति कमजोर हो गई है, और यहां तक कि "शॉपिंग मॉल से स्टारबक्स को वापस लेने" की भी खबरें आई हैं।
डूबते बाज़ार के सामने, स्टारबक्स के लिए कम किराए और अच्छे स्थान प्राप्त करने के लिए अपने ब्रांड मूल्य पर निर्भर रहना काफी कठिन हो गया है। इसके लिए शहर को जीतने में सहायता के लिए एक भागीदार के रूप में बोयू कैपिटल की आवश्यकता है।
हालाँकि, निवेश संस्थानों द्वारा मुनाफे की अंतिम खोज के साथ, यह अभी भी स्पष्ट नहीं है कि क्या संयुक्त उद्यम फ्रेंचाइजी खोलेगा और क्या यह प्रबंधन चुनौतियां लाएगा और स्टारबक्स के ब्रांड मूल्य को और कम करेगा।
स्टोर विस्तार के बाद, यह भी सवालिया निशान है कि क्या निचले स्तर के बाजारों में उपभोक्ता ब्रांड प्रीमियम के लिए भुगतान जारी रखने को तैयार हैं। क्या स्टारबक्स उपयोगकर्ता पैमाने के बदले में कीमतें कम करेगा, और "तीसरे स्थान" के मूल्य को बनाए रखते हुए विस्तार को कैसे तेज किया जाए, यह स्टारबक्स और बोयू कैपिटल के लिए कठिन समस्याएं बन गई हैं।
दरअसल, स्टारबक्स ने अपने उत्पादों को अच्छी कीमत पर बेचने के लिए पिछले साल लगातार कदम उठाए हैं।
"तीसरे स्थान" की मूल अवधारणा के संबंध में, स्टारबक्स ने क्रमिक रूप से अमूर्त सांस्कृतिक विरासत अवधारणा स्टोर बनाए हैं, "स्व-अध्ययन कक्ष" लॉन्च किए हैं, और तीसरे स्थान की विशिष्टता को मजबूत करने के लिए 1,800 से अधिक दुकानों को पालतू जानवरों, शिल्प, साइकिल चलाने, दौड़ने आदि के लिए "रुचि वाले सामाजिक स्थानों" में बदलने के लिए ज़ियाहोंगशु के साथ सहयोग किया है।
उत्पादों के संदर्भ में, स्टारबक्स ने स्वास्थ्य संबंधी जरूरतों वाले लोगों को शामिल करने के लिए एक शुगर-फ्री श्रृंखला शुरू की है, साथ ही "गैर-कॉफी" उत्पादों को समृद्ध किया है और उपभोग की अवधि को दोपहर, दोपहर और यहां तक कि शाम तक बढ़ाया है। साथ ही, गैर-कॉफी उत्पादों की कीमत को समायोजित किया गया है, जिससे नए ग्राहक समूहों को आकर्षित करने के लिए कीमत 20 युआन रेंज में लाई गई है।
वित्तीय परिणामों को देखते हुए, स्टारबक्स का "आत्म-बचाव" तत्काल था।
30 अक्टूबर को जारी स्टारबक्स की नवीनतम वित्तीय रिपोर्ट के अनुसार, चीन ने लगातार चार तिमाहियों से विकास की गति बनाए रखी है। विशेष रूप से ध्यान देने योग्य बात समान-स्टोर बिक्री और समान-स्टोर लेनदेन मात्रा में साल-दर-साल वृद्धि है। स्टोर परिचालन लाभ मार्जिन दोहरे अंक में रहा, जिससे लगातार चार तिमाहियों में तिमाही-दर-तिमाही वृद्धि हासिल हुई।
लेन-देन की मात्रा और लाभ मार्जिन में एक साथ वृद्धि का मतलब है कि स्टारबक्स कम कीमत के युद्धों का सहारा लिए बिना ग्राहकों को बनाए रख सकता है।
स्टारबक्स की सबसे मूल्यवान संपत्ति इसकी "थर्ड स्पेस" संस्कृति है, जो ब्रांड प्रीमियम लाती है। एक बार जब कॉफी की कीमत 9.9 युआन तक गिर जाएगी, तो वर्षों से स्थापित प्रतीकात्मक मूल्य भी गिर जाएगा।
आज, स्टारबक्स चीन इतिहास में एक महत्वपूर्ण मोड़ पर पहुंच गया है।यदि स्टारबक्स भयंकर घरेलू कॉफी युद्ध में जीतना चाहता है, तो उसे न केवल अपना रवैया बदलना होगा और अपने चीनी समकक्षों से सीखना होगा, बल्कि व्यावहारिक तरीकों के साथ भी आना होगा।
विदेशी ब्रांडों द्वारा चीनी साझेदारों को स्वीकार करने की लंबी प्रक्रिया में, स्टारबक्स उनमें से सिर्फ एक है। आगे देखते हुए, केएफसी, मैकडॉनल्ड्स और सबवे हैं; पीछे मुड़कर देखने पर, बर्गर किंग और हागेन-डेज़ कीमत की प्रतीक्षा कर रहे हैं।
स्टारबक्स के लिए, अपने चीनी व्यवसाय को बेचने से न केवल विस्तार के दबाव को कम करने के लिए बड़ी मात्रा में धन प्राप्त हो सकता है, बल्कि बेहतर स्थानीयकरण भी प्राप्त हो सकता है।
केएफसी और मैकडॉनल्ड्स ने भी चीनी बाज़ार में यही समाधान खोजा है। चीनी बाज़ार में गिरते प्रदर्शन का सामना करते हुए, मैकडॉनल्ड्स और यम ब्रांड्स दोनों ने अपने चीनी व्यवसाय का कुछ हिस्सा निजी इक्विटी फर्मों को बेच दिया है। जब मैकडॉनल्ड्स ने अपने चीनी स्टोर फ्रैंचाइज़ अधिकार बेचे तो लेन-देन पर विचार 2.08 बिलियन अमेरिकी डॉलर था; पार्कसन ग्रुप को प्रिमावेरा कैपिटल और एंट फाइनेंशियल से 460 मिलियन अमेरिकी डॉलर प्राप्त हुए।
स्पिन-ऑफ के बाद, दोनों कंपनियों ने प्रदर्शन वृद्धि और स्टोर विस्तार के मामले में उल्लेखनीय परिणाम हासिल किए। स्पिन-ऑफ के बाद, यम चाइना न केवल न्यूयॉर्क स्टॉक एक्सचेंज में सूचीबद्ध हुई और चीन की सबसे बड़ी खानपान कंपनियों में से एक बन गई। 2024 के अंत तक, यम चाइना के पास चीन के 2,200 से अधिक शहरों में 16,395 रेस्तरां थे। 2024 के अंत तक, मैकडॉनल्ड्स चीन में कुल 6,820 रेस्तरां हैं। मैकडॉनल्ड्स ने चीनी बाजार में अपने लेआउट को तेज करने के लिए 2025 में चीन में लगभग 1,000 नए रेस्तरां खोलने की भी योजना बनाई है।
अब, "चीन को बेहतर ढंग से समझने वाले साझेदारों" की तलाश का जिम्मा बर्गर किंग को दे दिया गया है। "बर्गर किंग" का जन्म 1954 में हुआ था। हालाँकि यह केएफसी से बाद में था, यह मैकडॉनल्ड्स से पहले था। 2005 में, बर्गर किंग ने आधिकारिक तौर पर चीनी बाज़ार में प्रवेश किया। प्रत्यक्ष संचालन मॉडल के तहत, इसने पहले सात वर्षों में चीन में केवल 68 स्टोर खोले।
जब तक केएफसी और मैकडॉनल्ड्स ने नदी पार नहीं की और फ्रैंचाइज़ी मॉडल शुरू नहीं किया तब तक बर्गर किंग ने चीन में आक्रामक रूप से विस्तार करना शुरू नहीं किया। हालाँकि, 2024 के अंत तक, "बर्गर किंग चाइना" स्टोर्स की वास्तविक संख्या केवल 1,474 थी। 2024 के अंत तक चीन में केएफसी स्टोर्स की संख्या 11,600 से अधिक हो गई है और चीन में मैकडॉनल्ड्स स्टोर्स की संख्या 6,820 तक पहुंच गई है।
विशेष रूप से अपनी मूल कंपनी आरबीआई के दुनिया के शीर्ष दस बाजारों में से, बर्गर किंग चीन में बर्गर किंग ब्रांड के तहत स्टोरों की सबसे बड़ी संख्या है, लेकिन इसकी प्रति स्टोर वार्षिक औसत बिक्री दुनिया के शीर्ष दस बाजारों में सबसे निचले स्थान पर है।
इस मामले में, आरबीआई समूह ने ऐसे भागीदारों की तलाश करने का दावा किया जो "चीन को बेहतर ढंग से समझते हैं"।
इन विदेशी ब्रांडों का "चीनी भागीदार" मॉडल संपत्ति अधिकार हस्तांतरण 1.0 से मूल्य सह-निर्माण 2.0 तक विकसित हो रहा है। वे न केवल पूंजी आपूर्तिकर्ता हैं, बल्कि उन्हें स्थानीय अंतर्दृष्टि, डिजिटल क्षमताएं और आपूर्ति श्रृंखला लाभ की भी आवश्यकता है।
क्या स्टारबक्स और बोयू अपनी ब्रांड पहचान को बरकरार रखते हुए डूबते बाजार को जीत सकते हैं? बर्गर किंग किसे खरीदेगा, और वह अपनी बाजार स्थिति को नया आकार देने के लिए स्थानीय पूंजी का उपयोग कैसे करेगा?भविष्य में, चीनी भागीदारों को खोजने की क्षमता जो "धनवान और सक्षम दोनों" हैं, चीनी बाजार में विदेशी ब्रांडों के अस्तित्व की कुंजी बन जाएगी।