बीएमडब्ल्यू ने आखिरकार स्वीकार कर लिया है कि लक्जरी कार मालिकों से गर्म सीटों के लिए मासिक शुल्क वसूलना "बुद्धिमान नहीं" है, लेकिन साथ ही जर्मन वाहन निर्माता की सब्सक्रिप्शन के माध्यम से सुविधाओं को अनलॉक करने की अपनी समग्र रणनीति को छोड़ने की कोई योजना नहीं है। 2022 की शुरुआत में, बीएमडब्ल्यू ने यूनाइटेड किंगडम, जर्मनी और दक्षिण कोरिया जैसे बाजारों में अपने कनेक्टेडड्राइव "ऑन-डिमांड फ़ंक्शन" योजना में सीट हीटिंग को शामिल किया है। कार में पहले से स्थापित इस हार्डवेयर सुविधा को सक्षम करने के लिए कार मालिकों को प्रति माह लगभग 18 डॉलर का भुगतान करना होगा। यह लागत स्टीयरिंग व्हील हीटिंग की $12 प्रति माह कीमत से भी अधिक है। इस दृष्टिकोण ने तुरंत दुनिया भर में जनमत में प्रतिक्रिया उत्पन्न कर दी।
आलोचना का सामना करते हुए, बीएमडब्ल्यू ने 2023 में सीट हीटिंग सदस्यता को बंद कर दिया और इसे पारंपरिक एक बार के विकल्प में बदल दिया: या तो फ़ैक्टरी कॉन्फ़िगरेशन के रूप में कार खरीदते समय भुगतान विकल्प के रूप में, या "कार में हार्डवेयर और सॉफ्ट-लॉक फ़ंक्शन" के सदस्यता मॉडल को अपनाने के बजाय एकमुश्त खरीद के रूप में।
बीएमडब्ल्यू के उत्पाद संचार प्रमुख एलेक्जेंड्रा लैंडर्स ने हाल ही में सार्वजनिक रूप से स्वीकार किया कि सीट हीटिंग जैसे प्रोजेक्ट से सब्सक्रिप्शन मॉडल पर स्विच करना "सबसे अच्छी शुरुआत नहीं हो सकती है", जो यह स्वीकार करने के बराबर है कि यह प्रयास ब्रांड छवि और सार्वजनिक राय के मामले में विफलता थी।
हालाँकि, बीएमडब्ल्यू ने सॉफ्टवेयर सब्सक्रिप्शन के माध्यम से आफ्टरमार्केट फ़ंक्शंस को अनलॉक करने के अपने समग्र मार्ग को नहीं छोड़ा है। लैंडर्स ने बताया कि कुछ उन्नत ड्राइवर सहायता प्रणाली (एडीएएस)-प्रकार की विशेषताएं कार कंपनियों के लिए चल रही लागत लाएँगी जब उपयोगकर्ता उनका उपयोग करेंगे, इसलिए सदस्यता के माध्यम से चार्ज करना कंपनी के लिए समझ में आता है।
उन्होंने कहा कि सभी फ़ंक्शन प्रत्येक उपयोगकर्ता के लिए समान रूप से महत्वपूर्ण नहीं हैं, लेकिन संबंधित प्रौद्योगिकियां संपूर्ण वाहन प्लेटफ़ॉर्म के लिए एक महत्वपूर्ण आधार हैं। बीएमडब्ल्यू अभी भी "इसे बाद में सक्षम करना है या नहीं यह तय करना" की इस वैकल्पिक संरचना में विश्वास करता है, ताकि उपयोगकर्ताओं को कार खरीदने की शुरुआत में एक निश्चित सुरक्षा या सहायता प्रणाली खरीदने के लिए एक बार निर्णय लेने की आवश्यकता न हो।
बीएमडब्ल्यू के एक प्रवक्ता ने एक ईमेल में मीडिया को बताया कि कंपनी "कनेक्टेडड्राइव इकोसिस्टम के लिए दृढ़ता से प्रतिबद्ध रहेगी और इसे वैश्विक बिक्री के बाद की रणनीति का एक महत्वपूर्ण हिस्सा मानती है।" उन्होंने इस बात पर भी जोर दिया कि ये डिजिटल उत्पाद उपयोगकर्ताओं द्वारा कार खरीदने के बाद व्यक्तिगत जरूरतों के अनुसार आराम और लचीलेपन को बढ़ा सकते हैं, जिससे कार मालिकों को कुछ समय तक उपयोग करने के बाद अतिरिक्त कार्यों या सेवाओं को चुनने की अनुमति मिलती है।
यूके बाजार में, बीएमडब्ल्यू कनेक्टेडड्राइव में जिन वस्तुओं को सदस्यता या एक बार के आधार पर खरीदा जा सकता है उनमें अनुकूली निलंबन, हाई बीम सहायता, गति और सुरक्षा कैमरा जानकारी, अनुकूली क्रूज़ नियंत्रण, स्वागत प्रकाश एनीमेशन और यहां तक कि "एप्पल कारप्ले तत्परता" शामिल हैं, जिनमें से कई अन्य ब्रांडों के मॉडल में मानक बन गए हैं।
प्रदर्शन के संदर्भ में, जिसके प्रति उपभोक्ता सबसे अधिक संवेदनशील हैं, बीएमडब्ल्यू ने सीमाएं दी हैं: कंपनी ने कहा कि वह उपयोगकर्ताओं से "अतिरिक्त बिजली अनलॉक करने" के लिए शुल्क नहीं लेगी, और न ही टेस्ला की तरह भुगतान किए गए ओटीए के माध्यम से इलेक्ट्रिक वाहनों की क्रूज़िंग रेंज को बढ़ाएगी, ताकि मुख्य प्रदर्शन पर इसी तरह के विवादों से बचा जा सके।
इसलिए, हालांकि "सीट हीटिंग सब्सक्रिप्शन" कदम को लाल रेखा को पार करने के रूप में माना गया था और वापस ले लिया गया है, बीएमडब्ल्यू इन-कार कार्यों को अनलॉक करने के लिए भुगतान की सामान्य दिशा में पीछे नहीं हटी है। यह केवल फ़ंक्शन चयन और चार्जिंग की सीमा पर उपभोक्ताओं के लिए स्वीकार्य संतुलन बिंदु को फिर से ढूंढने का प्रयास कर रहा है।