रॉयटर्स के अनुसार, मूल फायर फोन के विफल होने के एक दशक से अधिक समय बाद अमेज़न स्मार्टफोन हार्डवेयर बाजार में वापसी की योजना बना रहा है। आंतरिक रूप से कोडनाम "ट्रांसफॉर्मर" नामक एक नया मोबाइल फोन प्रोजेक्ट वर्तमान में विकासाधीन है। यह डिवाइस एआई एकीकरण और मोबाइल वैयक्तिकरण पर केंद्रित है। इसका उद्देश्य उपयोगकर्ताओं के डिजिटल जीवन को नया आकार देना और वॉयस असिस्टेंट एलेक्सा को गहराई से जोड़कर पारंपरिक एप्लिकेशन पारिस्थितिक बाधाओं को तोड़ना है।
इस परियोजना का नेतृत्व अमेज़ॅन के डिवाइस डिवीजन की एक वर्षीय ज़ीरोवन इनोवेशन टीम द्वारा किया जाता है, जिसका मुख्य मिशन सफल इलेक्ट्रॉनिक डिवाइस बनाना है। मामले से परिचित लोगों के अनुसार, इस परियोजना का नेतृत्व माइक्रोसॉफ्ट के पूर्व कार्यकारी जे एलार्ड ने किया है। नए मोबाइल फोन का मुख्य फोकस कृत्रिम बुद्धिमत्ता क्षमताओं तक अंतर्निहित पहुंच है, जो पारंपरिक ऐप स्टोर की बोझिल डाउनलोड और पंजीकरण प्रक्रिया को खत्म करने का प्रयास करता है, जिससे उपयोगकर्ताओं को प्राकृतिक इंटरैक्शन के माध्यम से अमेज़ॅन शॉपिंग, प्राइम ऑडियो और वीडियो और ग्रुभ जैसी पारिस्थितिक सेवाओं का अधिक आसानी से उपयोग करने की अनुमति मिलती है। जबकि एलेक्सा पूरी तरह से एक मुख्य विशेषता होगी, अंदरूनी सूत्रों का कहना है कि यह जरूरी नहीं कि यह डिवाइस का एकमात्र प्राथमिक ऑपरेटिंग सिस्टम हो।
आर एंड डी टीम वर्तमान में समानांतर में दो उत्पाद मार्गों का मूल्यांकन कर रही है: एक पारंपरिक स्मार्टफोन है, और दूसरा लाइट फोन से प्रेरित एक न्यूनतम फीचर फोन है। उत्तरार्द्ध को उपयोगकर्ताओं की स्क्रीन लत को कम करने के लिए डिज़ाइन किया गया है और ऐप्पल या सैमसंग उपयोगकर्ताओं के लिए दूसरे बैकअप डिवाइस के रूप में बाजार में प्रवेश करने की उम्मीद है। अमेज़ॅन ने 2014 में संस्थापक जेफ बेजोस की व्यक्तिगत देखरेख में अपना पहला मोबाइल फोन, फायर फोन लॉन्च किया। हालाँकि, मुख्यधारा के अनुप्रयोगों की कमी और 3डी फ़ंक्शन की गंभीर बिजली खपत के कारण, उत्पाद को 14 महीनों के बाद रद्द कर दिया गया, जिसके परिणामस्वरूप बिना बिकी इन्वेंट्री में 170 मिलियन अमेरिकी डॉलर की क्षति हुई।
ऐप्पल और सैमसंग के वैश्विक बिक्री में लगभग 40% हिस्सेदारी के मौजूदा ठोस पैटर्न का सामना करते हुए, और उद्योग संगठन आईडीसी ने भविष्यवाणी की है कि 2026 में वैश्विक स्मार्टफोन शिपमेंट में 13% की ऐतिहासिक गिरावट का अनुभव होगा, अमेज़ॅन के हार्डवेयर पुनर्जागरण को अत्यधिक उच्च बाजार सीमा का सामना करना पड़ रहा है। वर्तमान में, "ट्रांसफॉर्मर" परियोजना की अपेक्षित कीमत, पूंजी निवेश और विशिष्ट रिलीज शेड्यूल को अंतिम रूप नहीं दिया गया है। यदि कंपनी की रणनीति बदलती है या वित्तीय दबाव के अधीन है, तब भी परियोजना किसी भी समय स्थगित की जा सकती है।