"मार्केटिंग गुरु"? लेई जून ने बस मेज पलट दी - यह बिल्कुल भी तारीफ नहीं थी, बल्कि सावधानीपूर्वक तैयार की गई "प्रशंसा" थी।
जैसे ही उन्होंने बोलना समाप्त किया, लाइव प्रसारण कक्ष में बैराज से स्क्रीन भर गई। Xiaomi SU7 ने लॉक्ड ऑर्डर में 70,000 युआन का शानदार परिणाम दिया है। लेई जून ने शैम्पेन नहीं खोली, लेकिन एक दुर्लभ कदम में, उसने उस लेबल को फाड़ दिया जो बाहरी दुनिया ने कई वर्षों से उससे जोड़ा था। उन्होंने स्पष्ट रूप से कहा कि जो लोग "मार्केटिंग जीनियस" के रूप में उनकी प्रशंसा करते रहते हैं, वे वास्तव में सबटेक्स्ट बताना चाहते हैं: Xiaomi केवल लोकप्रियता को बढ़ावा देता है, उसके पास कोई हार्ड-कोर तकनीक नहीं है, और उसके पास कोई कार बनाने का कौशल नहीं है।
"यह हमारे उत्पादों और गुणवत्ता को ख़त्म करना है।" जब लेई जून ने यह कहा, तो उनका स्वर दुर्लभ हो गया।
एक, 70,000 लॉक किए गए ऑर्डर: एक कम अनुमानित "विश्वास सफलता"
आइए पहले डेटा देखें: Xiaomi SU7, लॉक किए गए ऑर्डर की संख्या 70,000 इकाइयों से अधिक हो गई।
इसे किसी भी शुद्ध इलेक्ट्रिक कार ट्रैक पर रखें, यह एक गहराई वाला बम है। आप जानते हैं, शुद्ध इलेक्ट्रिक कार बाजार पहले से ही "लाशों का पहाड़ और खून का समुद्र" है - टेस्ला मॉडल 3 समन्वय ध्रुव को स्थिर करता है, और जिक्रिप्टन 007, बीवाईडी सील, एक्सपेंग पी7आई और एनआईओ ईटी5 बारी-बारी से एक-दूसरे से लड़ते हैं। यह भाग्यशाली है कि नई कार जीवित रह सकती है, और Xiaomi ने बाहर आते ही 70,000 से अधिक "वास्तविक धन वोट" दिए।
यह बिक्री संख्याओं के एक सेट से कहीं अधिक है।
उपभोक्ता इलेक्ट्रॉनिक्स में सीमा पार कार निर्माण के इतिहास में, विश्वास सबसे महंगा टिकट है। बाइटन, सिंगुलैरिटी, स्किरिम... अनगिनत सीमा पार खिलाड़ी "उपयोगकर्ताओं को आप पर विश्वास नहीं है" के दरवाजे पर गिर गए हैं। Xiaomi SU7 का 70,000-युआन लॉक-इन ऑर्डर एक बात साबित करता है: उपयोगकर्ता Xiaomi कारों के लिए भुगतान करने को तैयार हैं, इसलिए नहीं कि प्रेस कॉन्फ्रेंस कितनी अच्छी है, इसलिए नहीं कि लेई जून कहानियाँ सुनाने में अच्छा है, बल्कि इसलिए कि गहन परीक्षण ड्राइव, कॉन्फ़िगरेशन तुलना और मौखिक किण्वन के बाद, उन्होंने ईमानदारी से इस कार के मूल्य को पहचाना है।
लेई जून के शब्दों में: "यह वास्तविक धन वाले लाखों परिवारों द्वारा दिया गया विश्वास मत है, न कि केवल इसे उड़ाकर।"
2. गुप्त युद्ध उन्नयन: "मार्केटिंग मास्टर" एक चीनी-लेपित तोप का गोला है
हालाँकि, बिक्री की मात्रा जितनी अधिक होगी, अंडरकरंट उतना ही मजबूत होगा।
लेई जून ने लाइव प्रसारण के दौरान जनमत क्षेत्र में शायद ही कभी "कोमल चाकू" का अनावरण किया। उन्होंने कहा कि बहुत से लोग उन्हें "मार्केटिंग मास्टर" और "ट्रैफ़िक जीनियस" का लेबल देना पसंद करते हैं। यह एक प्रशंसा की तरह लग रहा था, लेकिन वह पहले ही इसे समझ चुका था - यह सावधानीपूर्वक पैक किया गया अलंकारिक जाल था।
"यदि आप इसके बारे में ध्यान से सोचते हैं, तो आपको बार-बार इस बात पर जोर क्यों देना पड़ता है कि मैं मार्केटिंग जानता हूं?" लेई जून ने पूछा, "क्योंकि एक बार इस टोपी को थप्पड़ मारने के बाद, यह तार्किक रूप से कहा जा सकता है: Xiaomi केवल मार्केटिंग जानता है, उसके पास कोई तकनीक नहीं है, और कोई गुणवत्ता नहीं है। वे हमारे उत्पादों की प्रतिस्पर्धात्मकता को अदृश्य रूप से खत्म करने के लिए प्रशंसा का उपयोग करना चाहते हैं।"
यह उत्पीड़क भ्रम नहीं है. सोशल मीडिया पर, एक सूक्ष्म जनमत तकनीक फैल रही है: पहले लेई जून की प्रशंसा करते हुए, "एक व्यक्ति एक विज्ञापन कंपनी को हरा सकता है", और फिर विषय बदल रहा है, "लेकिन कार बनाना मोबाइल फोन बनाना नहीं है, और सिर्फ मार्केटिंग जानना बेकार है।" बार-बार, Xiaomi मोटर्स के करोड़ों R&D निवेश, उसके स्व-निर्मित कारखानों के विनिर्माण मानक, और आपूर्ति श्रृंखला के कठोर परीक्षण सभी को "विपणन समर्थन" वाक्यांश द्वारा कवर किया गया था।
लेई जून ने स्पष्ट रूप से कहा: "इसे चापलूसी कहा जाता है, और यह प्रत्यक्ष ब्लैकमेल से भी अधिक जहरीला है।"
3. "मैं दोबारा किसी कैमरे का सामना नहीं करना चाहता था"
लाइव प्रसारण में एक और ऊर्जावान क्षण वह था जब लेई जून ने अपना गार्ड हटा दिया और पिछले वर्ष की अपनी मानसिक स्थिति के बारे में बात की।
उन्होंने स्पष्ट रूप से कहा कि पिछले साल Xiaomi मोटर्स को निरंतर, बड़े पैमाने पर और संगठित नकारात्मक जनमत प्रभाव का सामना करना पड़ा। "उस समय, मेरे अंदर एक मजबूत प्रतिरोध विकसित हो गया था। मैं वास्तव में अब सीधा प्रसारण नहीं करना चाहता था या किसी भी सार्वजनिक गतिविधियों में भाग नहीं लेना चाहता था। चाहे आप कुछ भी कहें, लोग हमेशा आपको गलत समझेंगे।"
एक ऐसे उद्यमी के लिए जो दस वर्षों से अधिक समय से सार्वजनिक रूप से सक्रिय है, यह स्थिति अत्यंत दुर्लभ है। लेई जून आलोचना से डरता नहीं है, लेकिन पाता है कि चाहे वह कुछ भी कहे या करे, उसे एक निश्चित कथा ढांचे में शामिल किया जाएगा: "लेई जून प्रदर्शन कर रहा है", "लेई जून मार्केटिंग कर रहा है", "लेई जून सफेदी कर रहा है"।
जिस चीज़ ने वास्तव में उसे "खुद को मजबूर करने" का निर्णय लिया, वह संभावित उपयोगकर्ता थे जो झिझक रहे थे। "अगर मैं सामने आकर इसे स्पष्ट नहीं करता हूं, तो कई लोगों की गलतफहमियां बनी रहेंगी, और वे वास्तव में एक अच्छी कार से चूक जाएंगे जो सावधानी से बनाई गई है क्योंकि उन्हें गुमराह किया गया है।"
तो उन्होंने खुद को कैमरे के सामने पीछे बैठने के लिए मजबूर किया। यह सिर्फ चिल्लाने के लिए नहीं है, बल्कि सबसे मूर्खतापूर्ण तरीके का उपयोग करने के लिए है - इसे बार-बार कहें, बार-बार कहें - विनिर्माण प्रक्रिया, गुणवत्ता नियंत्रण और सुरक्षा मानकों को प्याज छीलने की तरह हर किसी के सामने फैलाने के लिए।
चार या 70,000 ऑर्डर के बाद: असली युद्धक्षेत्र फैक्ट्री में है
जीवंत प्रेस कॉन्फ्रेंस और तीखा लाइव प्रसारण जवाबी हमला आखिरकार सिर्फ भूख बढ़ाने वाला है।
70,000 लॉक-अप ऑर्डर Xiaomi मोटर्स के लिए सम्मान और यातना दोनों है। क्योंकि इस क्षण से, प्रतिस्पर्धी ट्रैक पूरी तरह से "विपणन" से "आपूर्ति श्रृंखला और विनिर्माण" पर स्थानांतरित हो गया है।
लेई जून ने हाल ही में बार-बार जोर दिया है: "मौजूदा टीम का एकमात्र कार्य उत्पादन क्षमता में वृद्धि को बढ़ावा देने के लिए हर संभव प्रयास करना है।"
यह कोई सीन की बात नहीं है। शुद्ध इलेक्ट्रिक कार बाजार में एक क्रूर नियम है: नई कारों की डिलीवरी अवधि एक वास्तविक "भूत द्वार" है। ऑर्डर तेजी से बढ़ रहे हैं, उत्पादन क्षमता कायम नहीं रह पा रही है, और उपयोगकर्ता की प्रतिष्ठा गिर रही है; यदि गुणवत्ता को सख्ती से नियंत्रित नहीं किया जाता है, तो अधिक डिलीवरी से अधिक मरम्मत होगी, और ब्रांड रातोंरात मुक्ति से पहले वापस आ जाएगा।
स्वयं निर्मित फैक्ट्री, एकीकृत डाई-कास्टिंग, और स्वचालित उत्पादन लाइनें जो Xiaomi मोटर्स ने इस उद्देश्य में निवेश की हैं, अब वास्तव में परीक्षण के लिए आ गई हैं। लेई जून द्वारा दिया गया वादा सरल है: "गुणवत्ता के उच्च मानकों को सुनिश्चित करने के आधार पर, प्रत्येक SU7 को जितनी जल्दी हो सके उपयोगकर्ताओं तक पहुंचाया जाएगा।"
का स्थानीय भाषा में अनुवाद इस प्रकार है: जल्दबाजी न करें, लेकिन आपको इस पर खरा उतरना होगा।
अंत में लिखें
70,000 लॉक-इन ऑर्डर एक कठिन लड़ाई का अंत और एक और कठिन लड़ाई की शुरुआत है।
लेई जून ने उस दिन लाइव प्रसारण के अंत में कुछ कहा। इसका स्वाद चिकन सूप जैसा नहीं था, लेकिन यह ऐसा था जैसे कोई नया कार निर्माता अपने दाँत पीस रहा हो और खुद से कह रहा हो: "मैं अब उन आवाज़ों को खुद पर असर नहीं करने दूँगा। मैं एक काम करूँगा - कार अच्छी तरह से बनाऊँगा और कार अच्छी तरह से डिलीवर करूँगा। समय सब कुछ बताएगा।"
और वह "मार्केटिंग मास्टर" जिसे बार-बार इस्तेमाल किया गया है, एक दिन याद किया जा सकता है कि वह वास्तव में क्या है: पचास साल से अधिक उम्र का एक उद्यमी, जिसने आखिरी बार अपनी सारी प्रतिष्ठा दांव पर लगा दी और चीन के सबसे क्रूर विनिर्माण ट्रैक पर फंस गया।
यह स्वयं मार्केटिंग जैसा नहीं लगता।