"आइसक्रीम हत्यारा" जिसने एक बार उद्योग छोड़ दिया था क्योंकि उसके उत्पादों की कीमत बहुत अधिक थी, अब उसे पैसे की चिंता होने लगी है। हाल ही में प्रमुख सोशल मीडिया प्लेटफार्मों पर, झोंग ज़ुएगाओ के पूर्व कर्मचारी होने का दावा करने वाले कई नेटिज़न्स ने वेतन मांगने वाले संदेश पोस्ट किए हैं। इन लोगों के विवरण के अनुसार, झोंग ज़ुएगाओ के वेतन में अगस्त से देरी हो रही है। कारण है:"कंपनी की फंडिंग अभी बहुत मुश्किल है।"
हालाँकि झोंग ज़ुएगाओ ने बाहरी दुनिया को जवाब दिया कि कंपनी सक्रिय रूप से प्रासंगिक विवादों को हल कर रही है और वर्तमान में सब कुछ सामान्य रूप से चल रहा है। लेकिन "डेली इकोनॉमिक न्यूज़" की एक रिपोर्ट के अनुसार,जिन लोगों पर झोंग ज़ुएगाओ का वेतन बकाया था, वे न केवल इस्तीफा देने वाले कर्मचारी थे, बल्कि मुख्यालय के मौजूदा कर्मचारियों का भी दो से तीन महीने का वेतन बकाया था।
झोंग ज़ुएगाओ की हालिया खबरों को देखते हुए, यह नया घरेलू ब्रांड जो हाई-एंड रूट अपनाने पर जोर देता है, उसे कुछ परेशानियों का सामना करना पड़ा है। इसके आधिकारिक सोशल प्लेटफॉर्म जैसे वीबो और आधिकारिक खातों ने दो महीने से अधिक समय से अपडेट करना बंद कर दिया है। कुछ आपूर्तिकर्ताओं ने खातों की मांग करने के लिए आधिकारिक ब्लॉग टिप्पणी क्षेत्र में झोंग ज़ुएगाओ का भी पीछा किया। ऑफ़लाइन चैनलों पर भी अक्सर झोंग ज़ुएगाओ उत्पादों को कम कीमतों पर बेचा जाता है।
सार्वजनिक जानकारी के अनुसार, झोंग ज़ुएगाओ मई 2021 से बाहरी वित्तपोषण प्राप्त करने में असमर्थ है।इस साल मई से जून तक झोंग ज़ुएगाओ फूड (शंघाई) कंपनी लिमिटेड की 21 शाखाएं भी एक के बाद एक रद्द कर दी गईं।
एक तेजी से आगे बढ़ने वाले उपभोक्ता ब्रांड के रूप में, कमजोर बाजार प्रदर्शन मुख्य कारण है कि झोंग ज़ुएगाओ आज चिंताजनक स्थिति में है। हालाँकि झोंग ज़ुएगाओ को एक समय "आइसक्रीम उद्योग के हर्मेस" के रूप में जाना जाता था, झोंग ज़ुएगाओ अभी भी उपभोक्ताओं के लिए ताजगी की भावना पैदा करने में असमर्थ होने के बाद बाजार द्वारा त्याग दिए जाने के भाग्य से बच नहीं सकता है।
खराब ऑनलाइन और ऑफलाइन बिक्री
पिछली गर्मियों में, आइसक्रीम और अन्य उत्पादों में विशेषज्ञता रखने वाले झोंग ज़ुएगाओ को अपेक्षित बिक्री शिखर का अनुभव नहीं हुआ।
अतीत में, झोंग ज़ुएगाओ ने, भले ही उनके द्वारा लॉन्च की गई आइसक्रीम की कीमत 100 युआन जितनी अधिक थी, फिर भी यह उपभोक्ताओं के बीच लोकप्रिय थी। उदाहरण के लिए, 2021 में लॉन्च किए गए मौसमी सीमित-संस्करण "ज़िंग यू नियान" बॉक्स केक की कीमत 68 युआन थी। इसे एक बार स्केलपर्स द्वारा 200 युआन में बेचा गया था, और इसे खरीदने के लिए इसे अन्य उत्पादों के साथ बंडल करने की आवश्यकता थी।
इस साल के आइसक्रीम बाजार में, झोंग ज़ुएगाओ को अपना अहंकारी सिर नीचे करना पड़ा। चाओ न्यूज़ के अनुसार, झोंग ज़ुएगाओ की आइसक्रीम की पूरी श्रृंखला, जिसकी मूल कीमत 13 युआन से 18 युआन थी, कई ऑफ़लाइन स्टोरों में 4.99 युआन की प्रचारक कीमत पर बेची गई है।
हालांकि, यह उल्लेखनीय है कि इस साल बाजार में आइसक्रीम उत्पादों की कीमतों में ठंडक एक स्पष्ट प्रवृत्ति है। फ़ूडटॉक और इमीडिएट विन द्वारा जारी 2023 की दूसरी तिमाही के लिए मध्य चीन में आइसक्रीम/आइसक्रीम की सबसे अधिक बिकने वाली सूची के अनुसार, इस साल बेहतर बिक्री वाले उत्पाद 3-5 युआन की कीमत सीमा में केंद्रित हैं। झोंग ज़ुएगाओ की हल्की दूध वाली आइसक्रीम, जिसकी कीमत केवल 13 युआन है, सूची में सबसे नीचे स्थान पर है।
इसके अलावा, इस गर्मी में भारी बारिश के कारण, इस साल देश भर में आइसक्रीम की बिक्री वास्तव में पिछले वर्षों की तरह अच्छी नहीं है, और आइसक्रीम की कुछ श्रेणियों की पुनःपूर्ति की आवृत्ति भी काफी कम हो गई है।
झोंग ज़ुएगाओ इस गर्मी की बाज़ार स्थितियों के लिए तैयार नहीं है। इस साल मार्च में, झोंग ज़ुएगाओ ने अपना पिछला हाई-एंड रूट बदल दिया और 3.5 युआन की कीमत पर Sa'Saa आइसक्रीम लॉन्च की। यह उत्पाद केवल ऑफ़लाइन बिक्री के लिए उपलब्ध है, और इसमें यह युक्ति है कि AI डिज़ाइन और विकास में भाग लेता है।
झोंग ज़ुएगाओ के संस्थापक लिन शेंग के अनुसार, आंतरिक रूप से,Sa'Saa के उत्पाद को "झोंग ज़ू बु गाओ" कहा जाता है।आशा है कि उच्च गुणवत्ता बनाए रखने के आधार पर, हम उत्पाद श्रृंखला का विस्तार कर सकते हैं और भीषण गर्मी में उपभोक्ताओं के लिए अधिक विकल्प ला सकते हैं।
हालाँकि, बाद के बाज़ार टर्मिनल प्रदर्शन को देखते हुए, इस उत्पाद को उपभोक्ताओं से अधिक मान्यता नहीं मिली।
ऑफ़लाइन टर्मिनल की बिक्री ख़राब है, और झोंग ज़ुएगाओ जिन ऑनलाइन चैनलों पर भरोसा करते थे, वे इस वर्ष अपना लाभ बनाए रखने में विफल रहे हैं। 2023 की दूसरी तिमाही (आइसक्रीम TOP10) के लिए डॉयिन की सबसे अधिक बिकने वाली ब्रांड सूची के अनुसार, झोंग ज़ुएगाओ की बाजार हिस्सेदारी केवल 3.99% है, जो कैडू, यिली, क़ियाओलेज़ी और अन्य ब्रांडों से काफी पीछे है। पिछले साल के 6.18 प्रमोशन के दौरान, झोंग ज़ुएगाओ स्व-प्रसारण बिक्री, डॉयिन ई-कॉमर्स रैंकिंग, आइसक्रीम उद्योग की सबसे लोकप्रिय सूची और अनुशंसा सूची में नंबर 1 डॉयिन आइसक्रीम ब्रांड भी था।
पारंपरिक ई-कॉमर्स चैनलों में, झोंग ज़ुएगाओ भी गिरावट में है। इस वर्ष टमॉल 6.18 के दौरान, झोंग ज़ुएगाओ ताज़ा खाद्य भंडार की बिक्री और लोकप्रियता की शीर्ष 10 सूची में जगह बनाने में विफल रहा। इससे पहले,झोंग ज़ुएगाओ ने लगातार तीन वर्षों तक 6.18 टमॉल बर्फ श्रेणी में पहला स्थान हासिल किया है, और 2022 में टमॉल की ताज़ा खाद्य श्रेणी में शीर्ष बिक्री भी जीती है।
उच्च स्तरीय छवि कायम नहीं रखी जा सकती
वस्तुनिष्ठ रूप से स्वीकार करने की आवश्यकता यह है कि झोंग ज़ुएगाओ की हार उपभोग परिवेश में बदलाव के कारण हुई थी। जो युवा पिछले कुछ वर्षों में ऊंची कीमतों पर आइसक्रीम खरीदने के इच्छुक थे, उन्हें अब इस तथ्य का सामना करना पड़ रहा है कि खपत कम हो गई है। यहां तक कि कुछ मध्यम वर्ग के उपभोक्ताओं ने 9.9 युआन की कॉफी पीना भी शुरू कर दिया है।
इस वर्ष, प्रमुख सामाजिक प्लेटफार्मों पर, आइसक्रीम उत्पादों के बारे में चर्चा में एक नया शब्द पैदा हुआ - आइसक्रीम बोधिसत्व, जो कुछ सस्ती आइसक्रीम को संदर्भित करता है जो सुविधाजनक और स्वादिष्ट दोनों है, जैसे कि लिटिल पुडिंग, वांट वांट क्रश्ड आइस, आदि। कुछ ऑफ़लाइन परिदृश्यों में, "कोल्ड ड्रिंक होलसेल" के कम कीमत वाले बिक्री मॉडल ने भी अधिक आइसक्रीम उपभोक्ताओं का पक्ष जीता है।
लेकिन खुद झोंग ज़ुएगाओ की ओर लौटते हुए, पिछले साल "आइसक्रीम हत्यारों" की लहर इतनी शक्तिशाली थी कि बाजार पर इसका प्रभाव कई लोगों की अपेक्षाओं से अधिक था। यहां तक कि विज्ञापन और विपणन उद्योग के संस्थापक लिन शेंग ने भी जनमत तूफान की उस लहर के प्रभाव को कम करके आंका होगा।
एक ओर, उत्पाद के दृष्टिकोण से, हालांकि झोंग ज़ुएगाओ उच्च-अंत मार्ग अपनाने पर जोर देते हैं, शुरुआती अच्छी बाजार प्रतिक्रिया उत्कृष्ट ऑनलाइन मार्केटिंग और उपन्यास उत्पाद स्थिति पर आधारित है, जैसे "इक्वाडोर पिंक डायमंड" आइसक्रीम, "जिंग यू नियान" बॉक्स केक "किंग यू नियान" और अन्य उत्पादों के साथ सह-ब्रांडेड।
हालाँकि, ऑफ़लाइन चैनल में प्रवेश करने के बाद, झोंग ज़ुएगाओ ने अत्यधिक उच्च बिक्री मूल्य के कारण उपभोक्ताओं की शिकायतें पैदा कीं। कीमत को स्पष्ट रूप से इंगित न करने की प्रथा ने भी राहगीरों के बीच बहुत लोकप्रियता खो दी है। इसके अलावा, झोंग ज़ुएगाओ की आइसक्रीम "उच्च तापमान पर नहीं पिघलती" का मूल्यांकन वीडियो इंटरनेट पर फैलता रहा। झोंग ज़ुएगाओ ने जल्दी ही अपनी उच्च-स्तरीय छवि खो दी, केवल "महंगी" की विशिष्ट विशेषता छोड़ दी।
इसके अलावा, झोंग ज़ुएगाओ ने "आइसक्रीम हत्यारे" का अनुभव करने के बाद एक बार कहा था कि वह ऑफ़लाइन अलग फ्रीजर के निर्माण को बढ़ावा देंगे। हालाँकि यह दृष्टिकोण हागेन-डेज़ और डीक्यू जैसे उच्च-स्तरीय उत्पादों के मॉडल पर आधारित था, लेकिन उनकी प्रतिष्ठा के पतन के कारण, झोंग ज़ुएगाओ, जिन्हें मूल रूप से साधारण आइसक्रीम में मिश्रित होने और उपभोक्ताओं द्वारा चुने जाने का मौका मिला था, अकेले प्रदर्शित होने के बाद और भी अधिक उदासीन हो गए।
इससे यह भी पता चलता है कि भले ही झोंग ज़ुएगाओ ने इस साल ऑफ़लाइन टर्मिनलों पर महत्वपूर्ण छूट पर उत्पाद बेचे और किफायती उत्पादों की एक श्रृंखला भी लॉन्च की, लेकिन वह अल्पावधि में उपभोक्ताओं का विश्वास हासिल करने में असमर्थ रहे।
इसके अलावा, ऑफ़लाइन चैनलों में, आइसक्रीम जैसे उत्पादों में स्पष्ट मौसमीता होती है, और उपयोगकर्ताओं के दिमाग पर कब्जा करने के लिए वर्ष में केवल एक ही अवसर हो सकता है। व्यावसायिक दृष्टिकोण से, इस प्रकार की परीक्षण और त्रुटि लागत बहुत महंगी है। यदि आप एक बार अवसर का लाभ नहीं उठाते हैं, तो आपको एक और वर्ष इंतजार करना होगा। यदि विशेष रूप से वित्तीय स्तर की बात आती है, यदि एक गर्मी में बिक्री उम्मीदों को पूरा करने में विफल रहती है, तो झोंग ज़ुएगाओ का नकदी प्रवाह पूरे वर्ष दबाव में रह सकता है।
क्या नए घरेलू उत्पादों को ऊंचे दामों पर बेचना मुश्किल है?
पिछले साल के "आइसक्रीम हत्यारे" से लेकर इस साल के "79 युआन आइब्रो पेंसिल" तक, ऐसा लगता है कि नए घरेलू ब्रांड महंगे हैं और मूल पाप बन गए हैं। विशेष रूप से उपभोग में गिरावट के संदर्भ में, उपभोक्ता ब्रांडों के कृपालु रवैये के प्रति तेजी से असहिष्णु हो गए हैं।
विशेष रूप से झोंग ज़ुएगाओ और हुआ ज़िज़ी जैसे ब्रांडों के लिए, जो तेजी से लोकप्रिय होने के लिए ऑनलाइन मार्केटिंग पर निर्भर थे, पिछली रणनीतियाँ अब काम नहीं कर रही हैं। हालाँकि इस गर्मी में अभी भी "लैटे कॉफ़ी" जैसे सफल सह-ब्रांडेड मामले हैं, मजबूत ब्रांड शक्ति और समर्थन के रूप में ऑफ़लाइन चैनलों के बिना, नए उपभोक्ता ब्रांड अब उपभोक्ताओं के दिलों पर कब्जा करने में सक्षम नहीं हैं, और यहां तक कि नकारात्मक प्रभाव भी डालते हैं।
इस बिंदु पर, नए उपभोक्ता ब्रांडों और पारंपरिक एफएमसीजी दिग्गजों के बीच अभी भी स्पष्ट अंतर है।
इसके विपरीत, कुछ उच्च-गुणवत्ता और कम कीमत वाले पुराने घरेलू ब्रांडों ने हाल के वर्षों में दूसरे वसंत की शुरुआत की है। ट्रैफ़िक के आशीर्वाद के तहत, उन्होंने अक्सर "जंगली उपभोग" की शुरुआत की है और यहां तक कि इंटरनेट सेलिब्रिटी ब्रांडों पर पलटवार करने की क्षमता भी रखते हैं।
अंतिम विश्लेषण में, उपभोक्ता भुगतान करेंगे या नहीं यह निर्धारित करने में उत्पाद की ताकत अभी भी एक महत्वपूर्ण कारक है।
मोबाइल इंटरनेट के उदय के बाद, कई आउट-ऑफ़-मार्केट उपभोक्ता ब्रांड अक्सर अधिक मूल्य कारकों से संपन्न होते हैं, जैसे भावनात्मक मूल्य, सामाजिक मूल्य, आदि। नए और अद्वितीय उत्पाद स्थिति, आकर्षक उपस्थिति पैकेजिंग, या सह-ब्रांडिंग और इंटरनेट सेलिब्रिटी सिफारिशों जैसी मार्केटिंग विधियां अक्सर अल्पावधि में बाजार दृश्यता का निर्माण कर सकती हैं।
इसका कंपनी की संस्थापक टीम के साथ भी एक निश्चित संबंध है। संस्थापक का अनुभव और दर्शन अक्सर ब्रांड के स्वभाव और उत्पाद फोकस को निर्धारित कर सकता है। उदाहरण के लिए, झोंग ज़ुएगाओ के संस्थापक एक वरिष्ठ विज्ञापन व्यक्ति हैं, और हुआक्सिज़ी के संस्थापक, वू चेंगलोंग, पहले सौंदर्य उद्योग में एक विपणन विशेषज्ञ थे।
हालाँकि, जब उपभोक्ताओं की नवीनता खत्म हो जाती है, तब भी एफएमसीजी अपने व्यावहारिक मूल्य पर वापस आ जाएगा, और पहले स्थापित ब्रांड प्रीमियम आसानी से उजागर हो सकता है। इसके अलावा, जो उत्पाद पूरी तरह से "कहानी कहने" पर निर्भर हैं, उनमें स्वयं एक खाई का अभाव है। आपूर्ति श्रृंखला और चैनल लाभ वाले उन उद्योग दिग्गजों के लिए, उनसे तुरंत सीखना और उनकी नकल करना मुश्किल नहीं है।
झोंग ज़ुएगाओ के संस्थापक लिन शेंग ने एक बार कहा था:“做品牌必须先让自己成为网红、出圈，然后从网红努力走向长红，最后变成品牌。”हालाँकि, इस गर्मी में झोंग ज़ुएगाओ की विनाशकारी हार से यह देखा जा सकता है कि लिन शेंग और उनके झोंग ज़ुएगाओ को स्पष्ट रूप से इंटरनेट सेलिब्रिटी से दीर्घकालिक लोकप्रियता तक की राह पर एक उपयुक्त रास्ता नहीं मिला है।
पहुँच:
जिंगडोंग मॉल