जैसा कि टेस्ला ने पहले एक निराशाजनक तीसरी तिमाही की वित्तीय रिपोर्ट जारी की थी, जिसमें शुद्ध लाभ में 44% की गिरावट आई थी, वॉल स्ट्रीट के मालिकों और पेशेवरों ने मस्क की आलोचना करना शुरू कर दिया और कहा कि उन्होंने एक इलेक्ट्रिक वाहन मूल्य युद्ध शुरू किया है जिसे टेस्ला जीत नहीं सका। नए प्रतिद्वंद्वियों के बढ़ते दबाव के बीच, टेस्ला ने पिछले वर्ष के दौरान अपने मॉडलों की औसत कीमत में लगभग 25% की कटौती की है। मॉडल 3 $48,000 से गिरकर $44,380 हो गया। इस बीच, लक्जरी मॉडल एस $130,000 के उच्चतम स्तर से गिरकर $96,380 पर आ गया। हल्के शब्दों में कहें तो यह एक असामान्य व्यावसायिक रणनीति है।
कॉक्स ऑटोमोटिव के जनसंपर्क निदेशक मार्क शिमर ने कहा, "मैं ऑटो उद्योग के इतिहास में किसी अन्य ब्रांड के बारे में नहीं सोच सकता जिसने दिवालिया हुए बिना हर साल कीमतों में 20% की कटौती की है। टेस्ला को उम्मीद है कि कम कीमतों से बिक्री बढ़ेगी, प्रतिस्पर्धियों की गति धीमी होगी, और शायद उनमें से कुछ को पूरी तरह से बाजार से बाहर कर दिया जाएगा।"
लेकिन ऐसा नहीं है. कम कीमतें उच्च बिक्री में परिवर्तित नहीं हुईं। टेस्ला द्वारा ग्राहकों को वितरित की गई कारों की संख्या में वास्तव में तीसरी तिमाही में गिरावट आई है। राजस्व कम हो गया है और कंपनी का एक बार मोटा लाभ मार्जिन कम हो गया है, जो एक साल पहले के 25.1% की तुलना में तीसरी तिमाही में गिरकर 17.9% हो गया है।
साथ ही, प्रतिस्पर्धियों को उद्योग से बाहर नहीं किया जा रहा है। एक समय इलेक्ट्रिक वाहनों के क्षेत्र में टेस्ला का दबदबा था, लेकिन अमेरिकी बाजार में इसकी हिस्सेदारी साल की शुरुआत में 62% से गिरकर आज 50% हो गई है।
मामले को बदतर बनाने के लिए, इलेक्ट्रिक वाहनों में सार्वजनिक रुचि उतनी तेज़ी से नहीं बढ़ रही है जितनी वाहन निर्माताओं को उम्मीद थी। इसका मतलब है कि टेस्ला ने एक लंबी लड़ाई शुरू कर दी है।
व्हार्टन स्कूल के विपणन प्रोफेसर जॉन झांग ने कहा, "यदि आप मूल्य युद्ध लड़ते हैं, तो आपको यह सुनिश्चित करना होगा कि आपके पास लाभप्रदता बढ़ाने और बनाए रखने के लिए पर्याप्त मात्रा है।" "यह एक सतत लड़ाई होनी चाहिए। आपको यह युद्ध हर तरह से लड़ना होगा। आपको आगे की योजना बनाने की जरूरत है। इसी तरह आप जीतते हैं।"
वॉल स्ट्रीट विशेषज्ञों ने चेतावनी दी है कि मूल्य युद्ध जीतना असंभव है - यह नीचे की ओर एक दौड़ है जो केवल पूरे उद्योग में लाभप्रदता को प्रभावित करेगी। ऐसे उद्योग में जहां अंतर्निहित प्रौद्योगिकी और उत्पादन लागत तेजी से बदल रही है, कोई भी निश्चित नहीं है कि निचला स्तर कहां होगा।
और जीतें या हारें, मस्क ने लड़ाई शुरू करने के लिए एक भयानक समय चुना। चूंकि पारंपरिक वाहन निर्माता इलेक्ट्रिक भविष्य की राह पर कठिन राह पर चल रहे हैं, इसलिए वे सुरक्षा जाल प्रदान करने के लिए पारंपरिक दहन इंजन वाहनों की बिक्री पर भरोसा कर सकते हैं। लेकिन टेस्ला के पास कोई सुरक्षा जाल नहीं है। मस्क के लिए, यह या तो विद्युतीकरण है या दिवालियापन है।
शिमर ने कहा, "मस्क मूल्य युद्ध लड़ रहा है।" "मुझे लगता है कि उनके पास कोई विकल्प नहीं है क्योंकि उनके पास अन्य कंपनियों के साथ प्रतिस्पर्धा करने के लिए वास्तव में कुछ भी नया नहीं है। ऐसा इसलिए नहीं है क्योंकि उनके पास मांग की समस्या है। लेकिन मैं इस व्यवसाय में लंबे समय से हूं और मैंने कभी किसी को मांग की समस्या के बिना कीमतों में गिरावट नहीं देखी है।"
एक हारी हुई लड़ाई
यदि टेस्ला का कीमतों में कटौती का अल्पकालिक उद्देश्य अपनी बाजार हिस्सेदारी बनाए रखना और अधिक कारें बेचना है, तो यह काम नहीं करेगा। साथ ही, यह कदम लंबे समय में टेस्ला को नुकसान पहुंचा सकता है।
झांग ने कहा कि जब कंपनियां कीमत के साथ खेलती हैं, तो वे ग्राहकों की अपेक्षाओं के साथ खेल रही होती हैं। एक बार जब उपभोक्ताओं को एक मानक इलेक्ट्रिक कार के लिए $40,000 का भुगतान करने की आदत हो जाती है, तो वे $60,000 से वापस नहीं जाएंगे। मूल्य युद्ध में, हो सकता है कि आज अधिक लोग आपसे खरीदारी करें, लेकिन आप भविष्य की बिक्री में लाखों डॉलर का त्याग करेंगे।
फिर वे सभी ग्राहक हैं जिन्होंने अतीत में $60,000 का भुगतान किया था। अगर उन्हें पता होता कि खरीदारी से पहले उन्हें कुछ महीने इंतजार करना होगा, तो वे हजारों डॉलर बचा सकते हैं, जो ब्रांड वफादारी पर नकारात्मक प्रभाव डालता है।
लेकिन मस्क भविष्य के बारे में नहीं सोच रहे हैं. उसे कीमतों में कटौती से मिलने वाले पैसे की ज़रूरत है, और उसे अभी इसकी ज़रूरत है। कार बनाना एक महंगा व्यवसाय है, और यदि कम कीमतें अधिक मांग उत्पन्न नहीं करती हैं तो टेस्ला की किस्मत तेजी से बदल सकती है। शिमर ने कहा, "यदि आपके पास कोई कारखाना है जो उत्पाद बनाता है और आपकी बिक्री नहीं होती है, तो आप ऑटो उद्योग में बहुत सारा पैसा खो देंगे।"
मूल्य निर्धारण परामर्श कंपनी सोढ़ी प्राइसिंग के प्रबंध निदेशक नवदीप सोढ़ी ने कहा, "तर्कसंगत रूप से कहें तो, उन्हें इतनी जल्दी कीमतों में कटौती करने की जरूरत नहीं है। वह केवल प्रतिस्पर्धा में देरी कर सकते हैं। अगर मस्क स्मार्ट हैं, तो वह कीमतें कम नहीं करेंगे। इसके बजाय, उन्हें लागत को उचित ठहराना चाहिए।"