Google अपने विज्ञापन दिग्गज के व्यवसाय पर AI के प्रभाव से जूझ रहा है

सार:

चतुराई से सीईओ निकोलस वेरिटी, जो लॉस एंजिल्स में व्यवसाय चलाते हैं, सात वर्षों से Google पर विज्ञापन कर रहे हैं। लगभग आठ महीने पहले, उन्होंने Google खोज विज्ञापन में एक विसंगति देखी: उन्होंने हर दिन Google विज्ञापन बजट में लगभग 2,000 डॉलर अलग रखे, लेकिन इसका कुछ हिस्सा हमेशा खर्च नहीं किया गया था - विज्ञापनों को ब्राउज़ करने और उन पर क्लिक करने के लिए पर्याप्त ट्रैफ़िक नहीं था, और बजट समाप्त नहीं हो सका।

Google मुख्य वाणिज्यिक अधिकारी फिलिप शिंडलर।

उनका मानना ​​है कि मूल कारण यह है कि अधिक से अधिक लोग ऑनलाइन सूचना अनुसंधान करने के लिए एआई चैटबॉट का उपयोग कर रहे हैं। "मैं मूल रूप से Google में अधिक पैसा निवेश करना चाहता था, लेकिन मुझे लगता है कि खोज ट्रैफ़िक का यह हिस्सा उस परिदृश्य में बदल दिया गया है जहां हर कोई अपने स्वयं के शोध के लिए बड़े मॉडल का उपयोग करता है।"

दो दशकों से अधिक समय से, अपने खोज इंजन एकाधिकार और अंतर्निहित स्वचालित विज्ञापन प्रणाली पर भरोसा करते हुए, Google ने इतिहास में सबसे अधिक लाभदायक विज्ञापन व्यवसायों में से एक बनाया है। लेकिन अब Google का अपना AI लेआउट इस व्यवसाय को ख़राब कर रहा है, जिससे विकास पर दबाव पड़ रहा है; साथ ही, मेटा का विज्ञापन राजस्व Google के खोज विज्ञापन की तुलना में दोगुने से भी अधिक तेजी से बढ़ा है, और OpenAI ने भी विज्ञापन बाजार में प्रवेश करना शुरू कर दिया है।

29 अक्टूबर को, Google की आय रिपोर्ट जारी होने के अगले दिन, अल्फाबेट के शेयर की कीमत लगभग 13% गिर गई। वित्तीय रिपोर्ट से पता चलता है कि तीसरी तिमाही में पूरे साल की खोज विज्ञापन वृद्धि दर दूसरी तिमाही के 17% से गिरकर 12% हो गई। मुख्य वाणिज्यिक अधिकारी फिलिप शिंडलर ने कहा कि विकास में मंदी आंशिक रूप से

एआई मोड

इस त्रैमासिक वित्तीय रिपोर्ट के जारी होने से पहले, Google ने पारंपरिक खोज के विकल्प के रूप में बड़े पैमाने पर AI सारांश और AI संवाद फ़ंक्शन लॉन्च किए थे, और इन कार्यों में विज्ञापन वितरण रूपों के साथ प्रयोग करना जारी रखा। नए उत्पाद लॉन्च करते समय अन्य कंपनियों को भी इसी तरह के दर्द का अनुभव हुआ है। जब मेटा ने फरवरी 2022 में टिकटॉक को टक्कर देने के लिए रील्स शॉर्ट वीडियो फीचर लॉन्च किया, तो विज्ञापन वृद्धि को भी झटका लगा। हालाँकि, अगले वर्ष इसने छूट नीतियों और एआई टूल के माध्यम से विज्ञापनदाताओं को आकर्षित किया और विज्ञापन राजस्व में फिर से वृद्धि हुई। जैसे-जैसे एआई मॉडल और एआई सारांश का उपयोग बढ़ रहा है, Google विज्ञापन वृद्धि में भी उछाल देखने को मिल सकता है।

Google प्रबंधन AI में अवसरों पर ज़ोर देकर निवेशकों और विज्ञापनदाताओं को आश्वस्त करने का प्रयास कर रहा है। Google AI का उपयोग यह निर्धारित करने के लिए करता है कि कौन से खोज शब्द विज्ञापनों को ट्रिगर करने के लिए उपयुक्त हैं, उपयोगकर्ताओं द्वारा विज्ञापनों पर क्लिक करने के बाद लैंडिंग पृष्ठ निर्धारित करता है, और स्वचालित रूप से क्रिएटिव के विभिन्न संस्करण उत्पन्न करता है।

तालिका के तहत, Google सहयोग पर बातचीत कर रहा है और संभावित अधिग्रहणों का मूल्यांकन कर रहा है, एआई परिदृश्यों में विज्ञापन को और अधिक मूल्यवान बनाने की उम्मीद कर रहा है।

फिर भी, छह विज्ञापनदाताओं और एजेंसियों ने कहा कि कई विज्ञापनदाता निराश हो गए हैं और उन्होंने अपने बजट को मेटा सहित अन्य प्लेटफार्मों पर स्थानांतरित करना शुरू कर दिया है। Google की तरह, मेटा भी रूपांतरणों में सहायता के लिए स्वचालित रचनात्मक उपकरण प्रदान करता है, लेकिन मेटा के नए AI उत्पादों (जैसे म्यूज़ एजेंट) द्वारा रखे गए विज्ञापन मुख्य सूचना प्रवाह विज्ञापनों के साथ प्रतिस्पर्धा नहीं करेंगे; इसके विज्ञापन लघु वीडियो और सामाजिक अपडेट के बगल में प्रदर्शित होते हैं।

मार्केटिंग एजेंसी एक्यूराकास्ट के सीईओ फरहाद डिफ्चा, जो कई ब्रांडों के लिए विज्ञापन खरीदने के लिए जिम्मेदार हैं, ने कहा: "इस साल, Google के बाहर वास्तविक व्यवहार्य विकल्प बाजार में उभरे हैं, जैसे चैटजीपीटी विज्ञापन और मेटा। हम डिलीवरी परिणामों के आधार पर बजट को फिर से आवंटित करेंगे।"

उद्योग में बड़े बदलाव

Google मई 2024 में AI ओवरव्यू लॉन्च करेगा, जो खोज परिणामों के ऊपर प्रदर्शित AI-जनित सामग्री है। एआई मोड लगभग एक साल के बाद लॉन्च किया गया था, और दोनों उत्पादों को लॉन्च होने के कुछ महीनों बाद ही विज्ञापन मिलना शुरू हो गया था। पारंपरिक वेब खोज विज्ञापन कीवर्ड प्लेसमेंट पर निर्भर करते हैं, जबकि एआई सारांश और एआई मोड में विज्ञापन अब कीवर्ड से बंधे नहीं होते हैं, बल्कि लंबे संकेत वाले शब्दों और संवाद के कई दौरों के साथ प्रदर्शित होते हैं। विज्ञापनदाता न तो Google AI खोज दृश्य विज्ञापनों को अलग से खरीद सकते हैं, न ही वे AI फ़ंक्शन के भीतर विज्ञापन नहीं चलाने का विकल्प चुन सकते हैं।

2016 में डेस्कटॉप से ​​​​मोबाइल पर बदलाव के बाद से एआई सारांश और संवादात्मक बॉट खोज उद्योग में सबसे बड़े बदलावों में से एक हैं, और वे एक जोखिम भी लाते हैं: एआई Google के $224.5 बिलियन वार्षिक खोज विज्ञापन व्यवसाय को नष्ट कर सकता है।

हालाँकि, लगातार कई तिमाहियों तक, Google के खोज विज्ञापन राजस्व में शुरुआत में कमज़ोरी नहीं दिखी। लेकिन जैसे-जैसे Google की AI सुविधाओं का उपयोग बढ़ता है, खोज राजस्व वृद्धि धीमी होने लगती है।

एक ओर, विकास में मंदी अत्यधिक विज्ञापन और असंगत विज्ञापन प्रारूपों से बचने के लिए Google द्वारा विज्ञापन घनत्व पर जानबूझकर नियंत्रण के कारण है जो AI खोज उपयोगकर्ताओं को हतोत्साहित करेगा; दूसरी ओर, यह नए उत्पादों के लिए भी कष्ट की अवधि है - Google अभी भी खोज कर रहा है कि कीवर्ड विज्ञापन मॉडल का उपयोग जारी रखने के बजाय, वार्तालाप दृश्यों में विज्ञापन कैसे लगाए जाएं और बिलिंग तरीके कैसे सेट किए जाएं।

Google के एक प्रवक्ता ने एक बयान में कहा: "हम एक विवेकपूर्ण रणनीति अपनाते हैं और सर्वोत्तम उपयोगकर्ता अनुभव बनाने को प्राथमिकता देते हैं, जो ग्राहकों और हमारे व्यवसाय के लिए दीर्घकालिक ठोस आधार तैयार करता है। एआई सारांश और एआई मॉडल में हमारे विज्ञापन प्रयोगों ने अच्छी प्रगति की है, और अब विज्ञापन प्रारूपों का उपयोग करके बड़े पैमाने पर मुद्रीकरण किया जा रहा है, जो विज्ञापनदाताओं को निवेश पर सत्यापन योग्य रिटर्न ला सकता है।"

Google के विज्ञापन व्यवसाय को एक मुख्य समस्या का सामना करना पड़ता है: AI फ़ंक्शंस का उपयोग करते समय उपयोगकर्ताओं की व्यवहार आदतें वेब खोज से पूरी तरह से अलग होती हैं। Google ने कहा कि AI मोड में उपयोगकर्ताओं द्वारा दर्ज किए गए त्वरित शब्द पारंपरिक खोजों की तुलना में लगभग तीन गुना अधिक लंबे हैं, जिसमें समृद्ध प्रासंगिक जानकारी और गहरे प्रश्न हैं। उदाहरण के लिए: उपयोगकर्ता केवल "तम्बू" खोजने के बजाय "सितंबर में सिएरा पर्वत में एक सप्ताह की पैदल यात्रा के लिए कौन सा तम्बू सबसे अच्छा है" खोजेंगे।

Optmyzr एक Google विज्ञापन प्रबंधन सॉफ़्टवेयर निर्माता है। इसके सीईओ फ्रेड वैलैस ने लगभग दस वर्षों तक Google के विज्ञापन विभाग में काम किया है। उन्होंने कहा कि इस तरह की ब्राउज़िंग आदत का मतलब है कि उपयोगकर्ता अक्सर ऑर्डर देने के लिए तैयार नहीं होते हैं, और किसी विज्ञापन पर क्लिक करने और क्लिक करने के बाद लेनदेन पूरा करने की संभावना कम होती है।

Valais की गणना Optmyzr द्वारा होस्ट किए गए 21,000 विज्ञापन खातों (जिनमें से बड़ी संख्या में छोटे और सूक्ष्म व्यवसाय खाते हैं) के आधार पर की गई है: तीसरी तिमाही में, Google के संपूर्ण प्लेटफ़ॉर्म (खोज सहित) पर विज्ञापन क्लिक की लेनदेन रूपांतरण दर दूसरी तिमाही की तुलना में 1.4% गिर गई; विज्ञापन व्यय पर रिटर्न (विज्ञापन में निवेश किए गए प्रति डॉलर राजस्व) में 2.9% की गिरावट आई, जो दूसरी तिमाही में 3.8% की गिरावट के बाद लगातार दूसरी तिमाही में गिरावट थी।

विज्ञापनदाताओं ने बताया है कि Google पारंपरिक खोज की तुलना में AI मोड में कम विज्ञापन प्रदर्शित करता है। पिछले वर्ष में, इसने प्रति क्लिक लागत को बढ़ा दिया है: विज्ञापन स्थान कम हो गए हैं, लेकिन बोली लगाने वाले विज्ञापनदाताओं की संख्या वही रही है, और Google की स्वचालित बोली तंत्र ने विज्ञापन कीमतों को बढ़ा दिया है।

खोज पैटर्न में नवीनता नई एट्रिब्यूशन समस्याएं भी लाती है। विज्ञापन एजेंसियों ने कहा कि जब उपयोगकर्ता चैटजीपीटी जैसे एआई चैटबॉट्स में उत्पाद अनुसंधान करते हैं और फिर Google पर खरीदारी पूरी करते हैं, तो विज्ञापनदाताओं के लिए उन चरणों का पता लगाना मुश्किल होता है जिनके कारण लेनदेन हुआ। चैटबॉट्स की लोकप्रियता से पहले, उपभोक्ता आमतौर पर Google पर खोज करते थे, विज्ञापनों पर क्लिक करते थे और ऑर्डर देते थे, और विज्ञापनदाता सीधे लेनदेन का श्रेय विज्ञापन को दे सकते थे।

एक और समस्या जो विज्ञापनदाताओं को परेशान करती है: Google एआई सारांश, एआई मोड विज्ञापन डेटा और पारंपरिक खोज आंकड़ों को जोड़ता है। विज्ञापनदाता एआई दृश्य विज्ञापन की प्रभावशीलता को अलग से नहीं देख सकते हैं। विज्ञापन के प्लेसमेंट और प्रदर्शन समय को स्पष्ट रूप से देखना भी मुश्किल है, और एआई ने इस विज्ञापन को आगे बढ़ाने का विकल्प क्यों चुना।

Google ने बताया कि चूंकि AI फ़ंक्शन अभी भी बड़े पैमाने पर चरण में है, इसलिए यह फिलहाल स्वतंत्र रिपोर्ट प्रदान नहीं करता है। विज्ञापनदाताओं की चिंताओं के जवाब में, Google ने अपने विज्ञापन खाते में एक रिपोर्टिंग फ़ंक्शन जोड़ा है, जो विज्ञापनों के लिए खोज शब्दों जैसी जानकारी को ट्रिगर कर सकता है। इसने एसेट स्टूडियो जैसे रचनात्मक उपकरण भी लॉन्च किए हैं, जो विज्ञापन छवियां और वीडियो सामग्री उत्पन्न करने के लिए जेमिनी ओमनी और नैनो बनाना मॉडल पर निर्भर करता है।

मुख्य रूप से बड़े खुदरा विक्रेताओं को सेवा प्रदान करने वाली विज्ञापन मापक कंपनी मीज़र्ड के मुख्य रणनीति अधिकारी निक स्टोल्ट्ज़ ने कहा: "ये सुविधाएँ अनिवार्य रूप से एआई द्वारा लाए गए खोज प्रतिमानों में बदलावों को अपना रही हैं।"

लंदन स्थित डिजिटल मार्केटिंग एजेंसी जेलिफ़िश में खोज के वैश्विक प्रमुख विक्टर बतिस्ता ने कहा कि विज्ञापनदाता Google को समृद्ध उत्पाद जानकारी, जैसे विस्तृत उत्पाद विवरण, प्रदान कर रहे हैं, ताकि Google AI को यह निर्धारित करने में मदद मिल सके कि किस प्रकार की बातचीत को अपने विज्ञापनों को आगे बढ़ाना है। बतिस्ता ने यह भी उल्लेख किया कि कई विज्ञापनदाता अब क्लिक-थ्रू दरों के बजाय इंप्रेशन (किसी विज्ञापन को देखे जाने की संख्या) पर अधिक ध्यान केंद्रित करते हैं।

"मूल्य का ध्यान क्लिक से एक्सपोज़र पर स्थानांतरित हो गया है, और कई खोजों के परिणामस्वरूप क्लिक नहीं मिले। ब्रांड अब एआई द्वारा दिए गए उत्तरों में अनुशंसित होने के लिए प्रतिस्पर्धा कर रहे हैं।"

मामले से परिचित लोगों ने बताया कि Google की कॉर्पोरेट विकास टीम AI विज्ञापन रचनात्मक टूल के अधिग्रहण का भी मूल्यांकन कर रही है। हालाँकि Google ने स्वयं विज्ञापनदाताओं को AI विज्ञापन उत्पादन उपकरण प्रदान किए हैं, ऐसे उपकरण अब हिग्सफील्ड, रनवे और टाइपफेस जैसे प्रतिस्पर्धी उत्पादों के प्रभाव का सामना कर रहे हैं; अधिक से अधिक कंपनियाँ पारंपरिक विज्ञापन एजेंसियों को बदलने के लिए सीधे इन AI टूल का उपयोग कर रही हैं।

साथ ही, Google विज्ञापनदाताओं के लिए विज्ञापन का महत्व बढ़ाने के लिए भी सहयोग लागू कर रहा है।

मामले से परिचित लोगों के अनुसार, Google विज्ञापनदाताओं को स्टार्टअप के ग्राहक डेटा-शेयरिंग टूल पर माइग्रेट करने के लिए मार्गदर्शन करने के लिए हाईटच का भुगतान कर रहा है।

जानकार सूत्रों ने बताया कि एआई ने एक पुरानी समस्या को बढ़ा दिया है: जब Google विज्ञापनों को आगे बढ़ाता है, तो उसे अक्सर यह नहीं पता होता है कि विज्ञापनदाता के ग्राहकों ने पहले कौन से उत्पाद खरीदे हैं, और कई छोटे और मध्यम आकार के विज्ञापनदाता इस तरह के डेटा को Google के साथ सिंक्रनाइज़ नहीं करेंगे।

विज्ञापनदाताओं को अपने डेटा को Google विज्ञापन प्रणाली से जोड़ने में मदद करने के लिए Google ने Adswerve, CustomerLabs, Datahash, Fifty- five, Jellyfish, Lytics, Tealium, Treasure Data, Zapier और अन्य कंपनियों के साथ भी सहयोग किया है।